Hotová Sofiina volba firem při zvažování investic do digitálního marketingu. Podívali jsme se na tento problém z několika úhlů, které mohou být pro firmy rozhodující.
Na začátek si představme naší modelovou společnost. Jedná se o společnost ze segmentu automotive, která měsíčně investuje do online marketingu vyšší stovky tisíc korun. Společnost zastupuje více značek a má pobočky na několik místech vpo celé ČR.
Online kanály, do kterých společnost pravidelně investuje, jsou reklama ve vyhledávání (Google a Seznam), obsahové sítě, sociální média (primárně Facebook a Instagram – zde je tvořen také obsah) a display inzerce, která je nakupována přímo i programaticky. Cca 40 % je investováno do brandové inzerce, 60 % pak spadá na výkonnostní marketing napříč kanály.
Jaké jsou tedy v našich očích výhody a nevýhody vlastního týmu či spolupráce s agenturou? Vybrali jsme klíčové oblasti a ke každé připravili stručný komentář:
1. Finance a náklady
Vlastní tým
- V případě budování/provozování vlastního týmu bude společnost potřebovat minimálně:
- – 1x PPC specialistu (obsáhne reklamu ve vyhledávání a obsahové sítě),
- – 1x specialistu na display inzerci, který bude ovládat programatickou inzerci a bude případně schopný komunikovat s Publishery ohledně nákupu inzerce,
- – 1x tvůrce obsahu pro sociální sítě (ideálně schopného si nafotit podklady a ještě odpovídat na komentáře),
- 1x grafika, který připraví podklady pro inzerci a sociální sítě případně webové stránky, – celý tým povede manažer schopný připravit strategii, vyhodnocovat výsledky a vše komunikovat s vedením společnosti.
Když se budeme držet mírně při zemi a budeme počítat mzdu specialistů a grafika 38 tis. hrubého, mzdu manažera 50 tis hrubého, dostaneme se na hrubé mzdy 202 tis. Kč, což je pro společnost v nákladech cca 272 tis. Kč. A to nepočítáme výdaje na pracovní místo, vybavení, školení atd. Hravě se tak dostaneme na celkové odhadované náklady 300 tis. Kč měsíčně.
Agentura
Náklady na správu od agentury by se v tomto případě a objemu práce mohly pohybovat v rozmezí 150 – 220 tis. Kč dle typu agentury Ve prospěch agentury pak v tomto případě hraje i fakt, že agentura nese náklady spojené s personálními změnami a pro klienta je daleko snazší redukovat v případě potřeby spolupráci s agenturou než ukončovat pracovní poměry.
Vlastní tým 0 : 1 Agentura
2. Úroveň týmu a vzdělávání
Vlastní tým
Kvalita vlastního týmu půjde našeho pohledu ruku v ruce s kvalitou HR a schopností nabrat seniorní uchazeče (minimálně do role manažera), který se pak bude podílet na sestavení celého týmu. Nicméně identifikovat pro HR správného uchazeče může být trochu oříšek. Z našeho pohledu by měl vedoucí týmu minimálně 5 let zkušeností s agentury, kde se měl možnost potkat se širokou škálou problémů a oborů. Tým bude zároveň poměrně malý a samotní specialisté tak budou problémy konzultovat se svými kolegy, ale dalšího oborově zaměřeného specialistu, se kterým by mohli problém řešit, už v týmu nenajdou. Výhodu týmu bude, že bude mít hlubokou znalost oboru, specifik a fungování trhu. Společnost by pak v ideálním případě měla k týmu přistupovat v ohledu vzdělávání jako v agentuře a jednotlivé členy vysílat na konference, kde načerpají inspiraci, provádět interní školení, motivovat členy týmu ke vzdělávání a testování novinek. Kapacitně by na tom interní tým měl být lépe a tak by nalezení času na školení a vzdělávání neměl být takový problém.
Agentura
Konkurenční agenturní prostředí si žádá zkušené a seniorní osoby, které často využívají pomoc juniornějších, ale na maximum pracujících kolegů. Agenturní týmy pak mají zkušenosti napříč obory, a často jsou schopné přicházet ke klientovi se zcela novým pohledem na věc (ovšem ne vždy musí být správný). Vzdělávání je v agenturách poměrně hodně zakořeněné, protože online se neustále vyvíjí a nikdo si nechce nechat ujet vlak. Pozice se v agenturách zpravidla minimálně duplikují, takže téměř vždy máte možnost problém diskutovat s dalším specialistou. Složení agenturního týmu vůči klientovi je alfa a omega úspěšné spolupráce. Často agentury na úvodních setkáních využívají prezentaci zkušených seniorních osob, ale realizaci konkrétních prací pak odvádějí výrazně juniornější agenturní členové.
Po jednom bodu pro oba:
Vlastní tým 1:2 Agentura
3. Flexibilita týmu
Vlastní tým
Tým ve vlastním domě je sen každého manažera. Specialisty máte po ruce a projekty lze řešit flexibilně. Narazíte ale ovšem na kapacitní možnosti jednotlivců (zvlášť pokud nejsou pozice duplikované). Zároveň se může stát, že člen vlastního týmu nemusí být ochotný trávit pravidelně x hodin přesčasů, protože jeho role je jasně definována a má své místo relativně jisté.
Agentura
Samozřejmě nejde vše hned, ale agentury se obvykle snaží ze sebe pro důležité klienty vymáčknout maximum. Nepočítejte však s tím, že v pátek ve 14 h zavoláte a ještě ten den v 16 h běží nová kampaň. Agentury mají obvykle práce dost a s tím se musí počítat. Zároveň jsou často nesmyslné termíny spíš dílem urputného managementu, než reálnou potřebou. Navíc jsou si agentury jasně vědomy, že spokojený klient se rovná trvající spolupráce a tedy peníze. Proto často týmy pracují domova (nebo do večera) aby se úkol splnil asap.
V neposlední řadě (a jak již bylo zmíněno) je v agenturách obvykle na stejné pozici několik specialistů, kteří jsou k dispozici pro chvíle krize. Ač se tedy může na první pohled zdát, že vlastní tým bude výrazně flexibilnější, opak může být pravdou a v opravdu náročných momentech bude agentura flexibilnější (za což budete možná muset připlatit).
Abychom byli fér, opět po bodu pro oba:
Vlastní tým 2:3 Agentura
4. Reporting managementu a kontrola nákladů
Ať už vlastní tým nebo agentura, je důležité mít nastavené jasné cíle a metriky. Stejně tak by mělo být transparentně nastavené schéma nákupu médií. V obou případech by se pak mělo operovat s účty navázanými na společnost. Ne na jedince nebo na agenturu.
Záleží pak na vyhovující formě reportingu, ale obecně doporučuji pracovat s nástroji, která data agregují do jednoho reportu ( Google Data Studio, Power BI…). Ideálně pak s možností nahlédnutí do samotných reportingů jednotlivých kanálů. Kumulované výsledky mohou být zkresleny.
Ve vlastním týmu se může snadno vyskytnou filuta, který účet založí na svůj e-mail a v budoucnu se k němu v případě rozvázání spolupráce budete horko těžko dostávat a stejně tak může agentura operovat s „nutností“ využívat její vlastní účty.
Jděte cestou vlastních účtů a budete dobře vědět, co jste kde utratili a jaké čerpáte zpětné bonusy. V opačném případě se vydáváte na tenký led, který poskytuje agenturám nebo Vašim zaměstnancům prostor pro získání motivace, která nemusí být zcela ve prospěch Vaší společnosti.
Jsou ale společnosti, kde je využívání vlastních účtů problém (např. z důvodu nutností propojení s platební kartou) a tak je využívání agenturních účtů nutné a nemusí to být vůbec špatně.
V tomto případě bych nebodoval ani jednoho z hráčů, případné problémy jsou totiž většinou způsobeny „lidským faktorem“ a ne obecným principem fungování.
5. Závěr
Skoré nám tedy vyšlo 3:2 pro agenturní spolupráci. U většího klienta, kde bude prostor pro širší digitální tým, bychom se pravděpodobně dostali k remíze. Klidně se může stát, že pro svůj tým najdete osobu, která zvládne jak PPC, tak RTB a tím dojde k srovnání nákladů.
Oba přístupy nesou rizika a výhody a hodně závisí na typu společnosti, produktech a důležitosti online prostředí v komunikaci.
A pokud nevíte odpovědi na některou z následujících otázek, rádi Vám pomůžeme se ve Vašem online marketingu zorientovat a zlepšit spolupráci s Vaší agenturou nebo získat vyšší výkony od Vašeho interního online marketingového týmu. ●
- V jakých kanálech utrácíme prostředky a které jsou nejziskovější?
- Proč nakupujeme inzerci (bannery) na seznamu, ihned, Blesku přímo a ne programaticky?
- Kolik nás stojí jeden lead?
- Jak se přihlásíme k našemu Google Ads účtu?
- Jaké čerpá agentura zpětné bonusy?