Autor: Michal Smetana, 2023

Nejnovější celosvětový průzkum B2B Pulse odhalil, že některé společnosti úspěšně kombinují strategie a zvyšují svůj podíl na trhu o více než 10 % ročně, a to i v nejistých ekonomických časech.

Po třech letech seismických změn, včetně zrychlení směrem k digitálním kanálům, které vyvolala pandemie. Tito kupující odměňují společnosti, které jim poskytují vynikající zážitek napříč různými kanály (omnichannel) a personalizovaný marketing. Naopak “trestají” ty společnosti, které tyto požadavky nesplňují. Z toho vyplývá, že pro úspěch ve výběru B2B kupujícími je důležité nabídnout integrovaný a personalizovaný přístup napříč různými kanály.

Tato touha se objevila již několik let před pandemií: zákazníci již dlouho chtějí mít možnost nakupovat všude a neustále, stejně jako v osobním životě. Letošní celosvětový průzkum B2B Pulse, mezi více než 3 800 osobami s rozhodovací pravomocí ve 13 zemích zjistil, že se jim této možnosti dostává stále častěji a B2B společnosti, které poskytují nejlepší omnichannel zkušenosti, zvyšují svůj podíl na trhu nejméně o 10 % ročně.

Má to háček? Společnosti nemohou pouze experimentovat s omnichannelem a personalizací. Podle našeho průzkumu do toho musí jít naplno a pokračovat v investicích a experimentech i v nejistých makroekonomických podmínkách.

B2B společnosti, které získávají největší podíl na trhu, používají současně pět hlavních moderních prodejních a marketingových taktik:

Společnosti, které využívají všechny tyto taktiky, mají dvakrát větší pravděpodobnost, že jejich podíl na trhu vzroste o více než 10 %, na rozdíl od společností, které se zaměřují pouze na jednu z nich.

Pět poznatků letošního průzkumu

Konzumerizace nákupu B2B se zdá být téměř dokončena. Po letech, kdy si společnosti B2B přály bezproblémový nákupní zážitek, podobný tomu ve světě B2C – a kdy společnosti B2B tvrdily, že to není možné kvůli faktorům, jako je složitost, technické požadavky, hodnota a počet rozhodujících osob – náš průzkum zjistil, že omnichannel je nyní pro společnosti B2B v kurzu. Z průzkumu vychází také pět dalších jasných trendů:

Společnosti, které investují do těchto strategií, individuálně zvyšují svůj podíl na trhu. Pro multiplikační efekt více, než desetiprocentního nárůstu tržního podílu však musí realizovat všech pět strategií společně. Ty, které realizují všech pět z nich, mají dvakrát větší pravděpodobnost, že dosáhnou více než 10 % tržního podílu, než společnosti, které se soustředí pouze na jednu z nich (například přechod z 10 % na 11 %)

Tyto trendy zdůrazňují, že období pandemie, kdy docházelo k prudkému nárůstu využívání prodejních kanálů a pochybnostem o tom, jak se prodejní modely mohou přizpůsobit, je u konce.

Ale co teď? Jak se podskupina subjektů, které dosahují lepších výsledků, dere dopředu? A co byste měli dělat, abyste se k nim přidali?

Co dělají ti, kteří dosahují lepších výsledků, jinak?

Multiplikační efekt…makroekonomické obavy jsou sice něčím, s čím se mohou ztotožnit všechny společnosti, ale způsob, jakým na ně reagují, může mít zásadní vliv na to, zda budou i nadále dosahovat dlouhodobého růstu. Průzkum zjistil, že téměř všichni pracovníci s rozhodovacími pravomocemi v oblasti prodeje a marketingu jsou znepokojeni ekonomickými podmínkami a 35 % společností očekává, že se jim letos povede hůře než loni, a to zejména v Evropě. Naopak ti úspěšní v oblasti tržního podílu – definovaní jako ti, kteří v letech 2021 až 2022 hlásí nárůst tržního podílu o 10 a více procent – přemýšlejí jinak o tom, jak budou prodávat, přes které kanály budou prodávat a jak budou organizovat celý ekosystém kanálů (a celý marketingový a prodejní trychtýř). Všechna tato opatření přijímají a pokračují v investicích do omnichannelu, a to i v nejistých časech.

Přibližně dvě třetiny úspěšných společností B2B (69 %) plánují zvýšit investice do prodejního týmu ve srovnání s 36 % společností, které podíl ztrácejí, a 72 % úspěsných plánuje zvýšit kapitálové výdaje ve srovnání s 39 % všech ostatních. Jednoduše řečeno, ti úspěšní vnímají nejistotu jako příležitost, pokračují v investicích do svých obchodních zdrojů a využívají tento okamžik nejen k tomu, aby správně zvládli základní věci, ale také aby zvýšili sofistikovanost svého obchodního motoru a vytvořili si konkurenční odstup díky vynikajícím omnichannel zkušenostem. Úspěšné společnosti mají společné čtyři kroky.

1. Plně se věnujte hybridním prodejním týmům a schopnostem

Modely vícekanálového prodeje B2B – s kombinací stejně důležitých lidských a digitálních kanálů, s elektronickým obchodem v jejich středu, které byly ještě před dvěma lety v některých odvětvích považovány za radikální, jsou dnes již stálé. Zatímco společnosti experimentovaly s různými rolemi a metodami prodeje v rámci mixu kanálů, je momentálně jasné, že úspěšné B2B společnosti nasazují hybridní přístupy: společnosti, které zvýšily počet hybridních prodejních týmů o více než 10 %, mají o 79 % vyšší pravděpodobnost, že se uspějí na tržním podílu.

2. Přejděte od marketingu založeného na účtech k hyperpersonalizaci

Využívání analytiky k poskytování vysoce personalizovaných marketingových a prodejních interakcí je pro úspěšné prodejní organizace B2B bez ohledu na odvětví stále důležitější. Je mýtem, že personalizace je určena pouze pro B2C. Ve skutečnosti společnosti B2B podnikají stále sofistikovanější kroky v komunikaci s firemními kupujícími, přičemž obsah je přizpůsoben jednotlivým rolím a jednotlivcům na základě interakcí, chování, nákupů a dosavadního vyhledávání. Společnosti dokonce využívají prediktivní analýzu, aby předvídaly, co by zákazník mohl chtít vidět nebo o čem by mohl diskutovat. Důležité je, že inovace mají podle všeho složený efekt: růst podílu je nejsilnější, když jsou společně nasazeny hlubší úrovně prodejních nástrojů a možnosti personalizace.

Polovina respondentů průzkumu, kteří investovali do nástrojů podporujících personalizační schopnosti, zaznamenala růst tržního podílu. Sedmdesát sedm procent společností využívajících přímou personalizaci one-to-one zaznamenalo nárůst tržního podílu. A 59 % společností, jejichž tržní podíl v uplynulém roce vzrostl o více než 10 %, současně zavedlo nové prodejní technologie (například chatboty a dynamické modelování teritoria), ve srovnání s 32 % společností, jejichž tržní podíl se ve stejném období snížil o více než 5%.

3. Přijmout pokročilé prodejní nástroje

Úspěšné B2B společnosti jsou ochotnější experimentovat s novými prodejními technologiemi a analytickými možnostmi. Neustále inovují a stále hledají způsoby, jak být pro zákazníky přesvědčivější a zároveň zůstaly efektivní. A tyto inovace pokračují i v době náročných ekonomických podmínek. U úspěšných společností s tržním podílem je o 55 % pravděpodobnější, že plánují zavedení nejmodernějších prodejních technologií, jako je automatické zaznamenávání hovorů s dalšími nejlepšími akcemi nebo nástroje, které zabraňují odchodu zákazníků. Korelace mezi růstem podílu a zaváděním prodejních nástrojů je ještě silnější, pokud se podíváme na pokročilé nástroje související s automatizací: 64 % úspěšných společností z podílu používá chatboty (ano, v prostředí B2B), zatímco z těch zaostávajích tak činí pouze 42 %.

4. Použití cílených strategií pro tržiště třetích stran a tržiště vlastněná společností

Ať už se jedná o tržiště třetích stran, nebo o tržiště vlastněná společností (nebo o obě možnosti), tržiště jsou místem, kde je třeba být. Přijetí tržiště vlastněných společností se v loňském roce zvýšilo o 8 % a 40 % nejúspěšnějších společností prodává své produkty online prostřednictvím tržiště třetích stran, zatímco 27 % zaostávajících podílů. Tento úspěch nezůstal bez povšimnutí: přibližně 50 % společností již vybudovalo nebo plánuje vybudovat vlastní tržiště. Kromě toho 48 % úspěšných v oblasti podílů působí také na oborových tržištích ve srovnání s pouhými 13 % opozdilců v této oblasti.

Existují značné rozdíly dle země a odvětví. Zatímco naprostá většina respondentů na celém světě (88 %) prodává prostřednictvím tržišť třetích stran, jako je Amazon, v Indii (97 %) a Spojených státech (93 %) toto číslo ještě stoupá. Některá odvětví jsou také více zastoupena na tržištích třetích stran, například spotřebitelský a maloobchodní sektor (92 %) a TMT (90 %).

U těch úspěšných je o 24 % vyšší pravděpodobnost, že vybudovali vlastní tržiště, než u opozdilců v podílu na trhu, přičemž vlastní tržiště jsou největší na rozvíjejících se trzích, jako je Brazílie a Indie. V západní Evropě a východní Asii je využívání vlastněných tržišť relativně nízké, což naznačuje příležitost pro společnosti, které jsou na začátku. A konečně, uspěšné společnosti častěji než společnosti, které podíl na trhu ztrácejí, přizpůsobují svůj přístup jednotlivým platformám prostřednictvím taktik, jako je nabízení jedinečných produktů, provádění experimentů a nabízení různých podmínek a záruk.

Jak vyhrát: Zavázat se, inovovat a přinášet výsledky

Jedna věc je vědět, co zákazníci chtějí nyní a jak úspěšné společnosti tato očekávání naplňují. Druhá věc je použít tyto poznatky k tomu, abyste se v roce 2023 připojili právě k těm úspěšným v oblasti tržních podílů. Průzkum identifikoval tři základní kroky, které jsou důležité pro všechny vedoucí pracovníky v oblasti prodeje.

Urychlení růstu pomocí přístupu založeného na všech kanálech

Již nestačí být lídrem v jednom prodejním kanálu. Úspěch ve vícekanálovém světě vyžaduje vynikat ve všech kanálech, od osobního prodeje přes hybridní, vnitřní prodej, digitální samoobsluhu až po tržiště – zejména v nejistých ekonomických časech, kdy špatná zákaznická zkušenost může vést ke ztrátě prodeje.

Vyžaduje také rozšíření této dokonalosti napříč kanály v rámci celého marketingového a prodejního trychtýře, zejména v oblasti návštěvnosti a generování leadů a péče o zákazníky. Po diagnostice vaší výkonnosti je důležité udržet a urychlit vaše silné stránky a zároveň rychle odstranit slabiny. Například digitální kanály a elektronický obchod jsou často slabší, pokud jde o provedení a vlastní talent, a budou vyžadovat investice do experimentování a optimalizace v průběhu času. Odměny jsou však jasné: 38 % nejúspěšnějších v oblasti podílů v roce 2022 zavedlo nové kanály a 37 % uvedlo, že zvýšilo experimentování, aby zjistilo, které prodejní kanály jsou nejefektivnější.

Za dobu trvání tohoto výzkumu bylo zaznamenáno zdvojnásobení počtu prodejních kanálů, které lidé využívají v rámci celé nákupní cesty, z pěti kanálů v roce 2016 na deset kanálů v roce 2022.

V roce 2023 kupující stále využívají přibližně deset kanálů, ale dochází k překvapivým posunům, zejména na počátku prodejního procesu, kdy lidé stále častěji hodnotí dodavatele prostřednictvím digitálních technologií, jako jsou mobilní aplikace, sociální média a textové zprávy.

Investujte do inovativních a použitelných technologií

Osoby s rozhodovací pravomocí využívají prediktivní technologie k propojení celého marketingového a prodejního trychtýře, k upřednostnění potenciálních zákazníků a jejich přiřazení k nejlepším kanálům a jednotlivým prodejcům. Zavádějí také automatizované, integrované marketingové a prodejní postupy, které by bylo obtížné sledovat a udržovat pouze prostřednictvím manažerského úsilí. Tyto investice zajišťují spodní proud, který udržuje tým v synchronizaci během dlouhých a složitých prodejních cyklů a zároveň minimalizuje ztrátu kritických informací o zákaznících a klíčových vstupů pro rozhodování v průběhu celého procesu. Vítězové B2B zrychlují a zostřují personalizaci pro každého zákazníka v každé fázi nákupní cesty a zajišťují, že v okamžiku, kdy má zákazník problém k vyřešení, je mu předloženo správné sdělení, výzva k akci a sada produktů a řešení. Průzkum ukazuje, že jakákoli personalizace je lepší, než žádná a že největší dopad má personalizace “one-to-one”. Pokud byl nejlepší čas investovat včera, další nejlepší čas je nyní.

Bezchybné provedení a bezproblémová koordinace jsou zásadní

Více kanálů přináší větší složitost. Hlavní výzvou ve vícekanálovém prostředí je koordinace nákupního procesu B2B, která zajistí, aby zákazníci mohli intuitivně a plynule přecházet mezi všemi kanály a najít to, co chtějí, kdy to chtějí a kde je známo, co již udělali, aniž by museli společnosti opakovat stejné informace několikrát. Společnosti, které získávají podíl na trhu, si uvědomily, že splnění tohoto slibu vyžaduje, aby každý prodejní kanál měl hráče z A-týmu a vynikající uživatelské rozhraní nebo zážitek, který zákazníky zaujme a potěší. Kromě toho společnosti, které hladce a efektivně organizují prodej napříč kanály – to znamená, že vědí, že zákazníci si na své cestě interakce zvolí různé kanály, a usnadňují jim přechod na jiný a zpět – získávají loajalitu zákazníků. Z průzkumu vychází, že je důležité zajistit, aby všechny kanály poskytovaly kvalitní interakce, a kupující považují výkonnost primárních dodavatelů v tradičních i digitálních či vzdálených interakcích za stejně důležitou.

Zatímco roce 2022 se staly klíčovou pákou hybridní prodejní týmy, letos jsou hybridní prodejci ještě kritičtější. V minulosti byl zadavatelem prodejního procesu často manažer pro klíčové zákazníky tváří v tvář. Dnešní zákazníci vyžadují ústředního vedoucího prodeje, který by hladce organizoval prodej napříč různými kanály. Nejčastěji to bude hybridní hráč, který dokáže být k dispozici nejen osobně, když je to potřeba, ale také být všudypřítomný prostřednictvím technologií pro prodej na dálku, virtuálních demonstrací a správy digitálních vztahů, a to vše při překonávání zákaznické zkušenosti konkurence v každé fázi prodejní cesty.

V závislosti na složitosti prodejního týmu se může na role a taktiky specializovat více osob, ale klíčová je koordinace ze strany vedoucích pracovníků, kteří rozumí všem kanálům. Úspěšné B2B společnosti investují do hybridních prodejních týmů a školí vedoucí prodejce v terénu, v osvědčených postupech na dálku, včetně toho, jak mohou digitální samoobsluhy a tržiště doplnit potřebu zákazníka v oblasti vzdělávání nebo jednoduchých požadavků.

Minulý rok bylo prohlášeno, že zákazníci preferují nákupní model omnichannel. Dnes se jeho pozice potvrzuje a pozornost se obrací k tomu, jak společnosti úspěšně plní požadavky trhu. Úspěšné společnosti zvyšují svůj podíl na trhu posilováním všech prodejních cest na trh a zdárně plní požadavky zákazníků na větší personalizaci investicemi do potřebných technologií a analytiky. A společnostem, které stále čekají, až se odhodlají k omnichannel současnosti a budoucnosti, se možná zavírá příležitost.