Vzestup RTB na úkor přímého nákupu s sebou nese stále větší důraz na kvalitu reklamy a efektivnost vynaložených prostředků ze strany inzerentů. Přes mnoho výhod, které jsou neoddiskutovatelné, ať už je to využívání dat skrze DMP či možnosti okamžitého vyhodnocování úspěšnosti jednotlivých line items a následná optimalizace kampaní na denní bázi, existují i v této síti prostory ke zlepšení.
Současné RTB reporty poskytují zadavatelům reklamy obrovské množství dat. Někdy je tak velmi těžké se v nich orientovat i pro samotného reklamního specialistu a vybrat ty, které nám o výsledcích kampaně řeknou nejvíce. Ještě donedávna byly všechny display kampaně vyhodnocovány pouze na základě klíčových metrik, kterými jsou například CTR, CPM či zásah uživatelů, což lze přičítat na konto jednak volbě reklamních specialistů a zároveň faktu, že klienti/zadavatelé berou tyto metriky jako něco, čemu již rozumí.
V tomto článku bych se tedy rád věnoval metrice, které byla donedávna upozaděna, avšak co se týká efektivity kampaní a efektivity vynaložených prostředků, jedná se dle mého názoru o jednu z nejdůležitějších.
Konkrétně mám na mysli vizibilitu a s ní související termín vizibilní imprese.
V současnosti je vizibilita bannerové reklamy jednou z hlavních výzev celého online trhu. Vizibilita je klíčová metrika především u brandových kampaní.
Jak však vizibilitu a vizibilní imprese definujeme? Vizibilita značí poměr
mezi viditelnými a neviditelnými impresemi. Viditelná imprese je definována
na základě standardů IAB jako „imprese, z níž 50 % a více bylo viditelné po dobu 1 s a déle“. Stačí nám však 1 vteřina a půlka banneru k tomu, abychom dokázali zpracovat sdělení banneru, případně si vytvořit nějaký vztah ke značce? Podle mého názoru ne.
Níže můžete vidět dvě ukázky bannerů o velikosti 300×600, které jsou zobrazeny z 50 %. Oba tyto bannery lze dle definice IAB považovat za viditelné. Na první pohled tak lze vidět, že definice dle IAB není ideálním řešením problému s vizibilitou. V prvním případě inzerent chytře vložil logo do horní části banneru. I když se zobrazuje jen 50 % banneru, dokážeme identifikovat, o kterého inzerenta se jedná. Naopak v druhém případě, kde také vidíme přes 50 % banneru, toho schopni nejsme. Tato imprese, ačkoliv vizibilní, nemá pro inzerenta žádnou hodnotu, jelikož příjemce reklamy není schopen rozpoznat o jakého inzerenta se jedná.
Pro srovnání:
Níže můžete vidět dvě ukázky bannerů o velikosti 300×600, které jsou zobrazeny z 50 %. Oba tyto bannery lze dle definice IAB považovat za viditelné. Na první pohled tak lze vidět, že definice dle IAB není ideálním řešením problému s vizibilitou. V prvním případě inzerent chytře vložil logo do horní části banneru. I když se zobrazuje jen 50 % banneru, dokážeme identifikovat, o kterého inzerenta se jedná. Naopak v druhém případě, kde také vidíme přes 50 % banneru, toho schopni nejsme. Tato imprese, ačkoliv vizibilní, nemá pro inzerenta žádnou hodnotu, jelikož příjemce reklamy není schopen rozpoznat o jakého inzerenta se jedná.
Pokud se reklama na obrazovce neobjeví, neměla by být logicky vykazována jako imprese a inzerent by za ní neměl platit. Funguje to však takto i v praxi? Odpovědí je opět ne.
Reklama, které se neobjeví na obrazovce a kterou uživatel velmi pravděpodobně nevidí, se i tak v mnoha případech na webové stránce načte, ačkoliv uživatel ji může vidět pouze v případě scrollování. Zde je však nutné uvést, že na některých webech se můžete setkat s tzv. Lazy Loading. Reklamy se načítají až tehdy, když k nim uživatel opravdu doscrolluje. Podle posledních statistik je viditelných impresí v průměru 60 %. Zbytek impresí nesplňuje IAB parametry a inzerent tak platí ze svých rozpočtů za neviditelné imprese.
Zajímavá je také samotná cenotvorba inzerce ze strany publisherů a mediálních domů. I oni jsou si samozřejmě vědomi, že některé pozice mají velmi nízkou vizibilitu a pravděpodobně je většina uživatelů nikdy neuvidí. Je to i důvod, proč bývají tyto pozice často nabízeny za nižší ceny (obvykle i poloviční) oproti „prémiovým“ pozicím. Toto nastavení však postrádá jakoukoliv logiku. Imprese, jejíž viditelnost je takřka nulová, má pro inzerenta pouze minimální hodnotu, a tudíž žádná sleva nemůže být pro inzerenta výhodná. Paradoxem je, že neviditelné imprese bývají často v kampaních nabízeny jako bonusové.
Tyto neviditelné imprese by v první řadě neměly být vůbec nabízeny. Realita trhu je však odlišná a téměř 40 % všech bannerových pozic tak cíloví příjemci reklamy vůbec neuvidí.
V tuto chvíli to vypadá, že inzerenti mají pouze dvě možnosti: imprese, které nikdo nevidí a vizibilní imprese, které však na základě definice stačí vidět 1 sekundu a pouze z 50 procent.
- K čemu jsou tedy inzerentům reklamy, za které platí, ale ve skutečnosti je téměř nikdo nevidí?
- Existuje nějaké řešení, jak zajistit, aby vaše imprese byly více vidět? Abyste nekupovali zajíce v pytli a věděli, že mediální rozpočty nejsou vyhazováním peněz?
Ano existuje. Jsou hned dva přístupy ke kampaním, které povedou k tomu, že rozpočty inzerentů budou alokovány efektivně a vizibilita impresí bude mnohem vyšší.
- Správné nastavení kampaně
Zní to jednoduše a ve skutečnosti to i jednoduché je. Pokud budou specialisté, kteří jsou zodpovědní za nastavení kampaní, dodržovat několik pravidel, může se vizibilita kampaní zvýšit o desítky procent.
Prvním způsobem je pravidelná optimalizace a kontrola reportů. V základních reportech lze pozorovat vizibilitu na jednotlivých doménách, případně v jednotlivých SSP systémech. Systémy a weby, kde se vizibilita pohybuje pod plánovanými cílovými hodnotami, lze jednoduše vyřadit z kampaně či blacklistovat.
Dalším možností, kterou nabízí jak Adform, tak Google DV360, je cílení na formáty, které jsou označeny ATF neboli Above the fold. Takto označené formáty by se vždy měly zobrazovat pouze ve viditelné části webové stránky a to hned po načtení. Aby uživatel tyto formáty viděl, nemusí scrollovat.
U cílení na ATF formáty musím zmínit, že toto nastavení není stoprocentní. Volba nastavení, zda formát je ATF či BTF (Below the fold), probíhá v SSP systému a jako takové jej provádí sám majitel webu či mediální dům. Musíme zde spoléhat na jejich poctivost a správně uváděné informace.
Neméně důležitý je i správný výběr a práce s formáty. Výrazné a větší formáty dosahují obecně vyšší vizibility. Pro brandové kampaně jsou tak vhodné především velké formáty typu 300×600, 480×300 či branding, mobilní branding nebo floor ad.
Zajímavou variantou je také použití videoformátů, ideálně pak nepřeskočitelný Pre-roll, který se zobrazuje v přehrávači před začátkem videa. Nepřeskočitelnost vám zajistí vyšší míru dokoukatelnosti.
Všechny tyto formáty se obecně prodávají za vyšší ceny CPT, nicméně jejich viditelnost se pohybuje okolo 80 % a výše. Kvalitu imprese z těchto formátů nám dokazuje i to, že CTR se v těchto případech pohybuje řádově výše než u klasických bannerů a nezřídka se dostáváme na hodnoty okolo 1,5 %. Pokud vás jako inzerenta odrazuje vysoké CPT, je ideálním řešením si přepočítat všechny formáty vašich mediaplánů na viditelné CPT a zjistíte, že rich media a speciální formáty mohou být v konečném důsledku i levnější. Pozice 728×90, která se nachází v patičce stránky a jejíž CPT je 30 Kč, tak může působit levně a zajímavě, avšak pokud je její viditelnost 20 %, viditelné CPT vychází 150 Kč. Což je podobně jako průměrné ceny velkých brandingů, které však uživatele upoutají s vyšší pravděpodobností.
Může soustředění se na vizibilní imprese přinést i „negativa“? Určitě ano. V případě potřeby rychlého zvýšení objemu impresí (vytočení kampaně) může být výrazně obtížnější splnit požadované cíle. Bude se tak dít jednoduše z toho důvodu, že vizibilních impresí je na trhu výrazně méně.
2. Vizibilní dealy
Druhým způsobem, jak si zajistit ve svých kampaních maximální možnou míru vizibility, je používání tzv. vizibilních dealů. Jsou to plochy poskytované prostřednictvím privátních dealů na základě dohody s konkrétním webem či mediálním domem. Obsahem vizibilních dealů jsou pouze ty plochy, u kterých lze očekávat maximální možnou míru vizibility. Tato míra se v současnosti na českém trhu pohybuje okolo 80 %. Cena vizibilních dealů je samozřejmě vyšší. Bannerové plochy se pohybují okolo 100 Kč CPT. Jak jsem se již zmiňoval výše, po přepočtu ostatních formátů na vizibilní CPT, tato cena vám nebude připadat nadhodnocená a především budete vědět, jaké imprese kupujete. Vizibilní dealy v současnosti v rámci Adform DSP nabízí společnosti Cavixo, R2B2 a Seznam.
| Private deal | Cena CPT | Průměrná vizibilita | Vizibilní CPT |
| R2B2 standardní bannery | 29 Kč | 50 % | 58 Kč |
| R2B2 vizibilní bannery | 97 Kč | 81 % | 119 Kč |
| Cavixo bannery | 40 Kč | 50 % | 80 Kč |
| Cavixo visibilní deal | 75 Kč | 90 % | 83 Kč |
Vizibilita reklamních ploch je v současnosti jednou z největších výzev online trhu. Abychom dosáhli zlepšení celého trhu a aby programatická reklama nebyla považována za černou díru online marketingu, je nutné, aby se na změnách podíleli jak publisheři, tak inzerenti, ale i samotné reklamní technologie. Úkolem publisherů by měla být především snaha o transparentnost a prodej takových ploch, které uživatelé uvidí a inzerentům mohou přinést reálný užitek. Naproti tomu inzerenti by se neměli hnát jen a pouze za nejnižší cenou CPT a nejlevnějšími impresemi, ale měli by se vydat cestou kvality a důrazu na vizibilní imprese. I když na první pohled mohou vyšší ceny působit odrazujícím dojmem. Zda je český trh na tyto změny připraven, nevím.
Za sebe však tyto změny vítám a maximálně je podporuji.