Autor: Michal Smetana, 2023

Cenové strategie a taktiky k podnikání jsou obvykle odvozeny od samotné společnosti a jejích produktů či služeb. V zásadě je úspěšné nastavení cenotvorby závislé na identifikaci cenové pozice firmy (poloha v hodnotovém řetězci, zákaznících a konkurenci), a následně stanovení vhodných cenově orientovaných strategií, cílů a také cílů, které zohledňují schopnosti nebo omezení firmy a zajistí životaschopnost těchto strategií a jejich ziskovost.

Vybrali jsme 9 příkladů cenových strategií, které je možné aplikovat, existuje ale mnohem více různých druhů cenových strategií. Názvy občas nemají úplně adekvátní český překlad, proto je uvádíme i v angličtině.

Absorption pricing / Strategie absorpce

Oceňování absorpcí je způsob stanovení cen produktů, při kterém jsou do prodejní ceny zahrnuty všechny náklady spojené s výrobou daného produktu. Tyto náklady zahrnují variabilní náklady na jednotku vašeho produktu, režijní náklady a správní náklady.

Oceňování absorpcí pro jednotku vašeho produktu se vypočítá tak, že se celkové režijní a správní náklady vydělí počtem vyrobených jednotek a výsledek se přičte k variabilním nákladům na jednotku. Vzorec je následující:

VC + ((OC + AC) ÷ Počet vyrobených kusů)

Variabilní náklady zahrnují přímé náklady na práci a přímé náklady na suroviny, zatímco režijní náklady zahrnují variabilní provozní/výrobní náklady společnosti. Správní náklady se týkají pevných provozních/výrobních nákladů společnosti.

Příklad

Společnost vyrábí 20 000 jednotek svého produktu za měsíc a prodala tento měsíc 16 000 jednotek. Ve skladu zůstalo tedy 4 000 jednotek. Každá jednotka vyžaduje náklady ve výši 10 dolarů na přímé materiály a práci. Kromě toho výrobní zařízení vyžaduje 40 000 dolarů pevných režijních nákladů měsíčně.

Každý měsíc společnost rozděluje své pevné režijní náklady počtem vyrobených jednotek. Tento výpočet ji pomáhá určit pevné režijní náklady na jednotku. Společnost odhaduje, že na každou jednotku připadají 2 dolary pevných režijních nákladů.

Přidáním nákladů na práci a materiály k pevným režijním nákladům na jednotku zjišťuje společnost, že každá vyrobená jednotka má absorpční náklad ve výši 12 dolarů.

Společnost může poté určit náklady na prodané zboží vynásobením absorpčních nákladů (12 dolarů na jednotku) počtem prodaných jednotek (16 000 jednotek). Výpočet ukazuje, že náklady na všechny prodané jednotky činí 192 000 dolarů. Zbývající skladové zásoby představují hodnotu 48 000 dolarů (12 dolarů x 4 000 jednotek) za práci, suroviny, variabilní provozní náklady a pevné provozní náklady.

Decoy Pricing / Efekt návnady

Decoy pricing známé jako ukotvení ceny nebo efekt návnady, je marketingová strategie, která spočívá v představení spotřebitelům několika možností s cílem ovlivnit jejich rozhodování o nákupu. Tato technika využívá sklonu jednotlivců rozhodovat se na základě relativní hodnoty namísto absolutní hodnoty.

Při decoy pricingu je produkt nebo služba obvykle nabízena ve dvou nebo více variantách. Jedna z možností, nazývaná “návnada” (decoy), je strategicky zacílena tak, aby jiná možnost působila ve srovnání atraktivněji. Návnada je záměrně navržena tak, aby byla méně přitažlivá a prezentována jako méně výhodná volba, často manipulací s jejími vlastnostmi, kvalitou nebo cenou.

I když společnosti mohou mít upřímné záměry, když nabízejí tři možnosti svým zákazníkům, mnoho značek využívá “decoy” efektu k tomu, aby jejich produkty vypadaly více žádoucí. Tato strategie se často používá v rychlém občerstvení, kinech, kavárnách a společnostech vyrábějící chytré telefony.

Příklad:

V kinech jsou diváci často lákáni k nákupu popcornu. Původně byly k dispozici pouze dvě velikosti – malá a velká. Malý popcorn byl často prodáván za 5 dolarů a velký za 10 dolarů, to způsobovalo, že lidé častěji kupovali malé balení a prodej velkých popcornových kbelíků klesal. Proto kina přidala třetí velikost – střední – a stanovila cenu 8,50 dolaru, tedy jen o něco nižší než cena velkého. Zákazníci začali kupovat větší balení, protože to bylo jen o 1,50 dolaru dražší než střední balení. V tomto případě je decoy středně velké balení za cenu 8,50 dolaru.

Freemium

Ve strategii freemium nabízí společnost základní produkty nebo služby zdarma a zároveň účtuje zákazníkům za prémiové verze nebo pokročilé funkce stejného produktu nebo služby.

Základní myšlenkou freemium cenové strategie je, že společnost nabízí omezenou verzi svého produktu nebo služby zdarma s nadějí, že uživatelé ji dostatečně ocení nebo zjistí potřebu přejít na placenou variantu. I když freemium plány mohou přilákat velkou uživatelskou základnu, většina z nich nepřechází na placenou verzi – průměrně tak činí pouze 2-5 % uživatelů. Přestože jsou tyto čísla značně skromná, freemium cenová strategie může být stále zisková a produktivní pro podnikání.

Příklad:

Dropbox, populární cloudové úložiště, bylp jednou z prvních společností, které použily freemium jako obchodní model. Tato strategie společnosti pomohla získat věrnou skupinu zákazníků z řad spotřebitelů a především firem. Společnost nabízí několik plánů, které vyhovují potřebám uživatelů a nechybí ani trial verze. 

Dalším příkladem je Trello, které nabízí bezplatnou verzi svého produktu, která umožňuje vytvářet libovolný počet desek a karet. Pokud si zaplatíte profesionální účet, získáte další funkce, jako jsou automatická zálohování a integrace s dalšími aplikacemi.

Keystone Pricing / Maloobchodní cenotvorba

Keystone pricing je strategie, která se používá v obchodním prostředí. Spočívá v tom, že prodejní cena produktu je stanovena na dvojnásobek jeho nákupní ceny. Cílem je dosáhnout ziskovosti prodeje prostřednictvím pevně stanovené marže. Tento model je často využíván v maloobchodním prostředí, kde prodejci mají tendenci stanovovat ceny produktů na základě jejich nákupních cen a přidávají pevně stanovenou marži k pokrytí provozních nákladů a zisku.

Příklad:

Vezměte si příklad majitele luxusního klenotnictví. Koupili jste si náhrdelník od zlatníka za 350 dolarů. V tomto příkladu strategie keystone pricingu naznačuje, že můžete náhrdelník prodávat svým zákazníkům za dvojnásobek jeho nákladů. Prodejní cena tedy bude 700 dolarů.

Loss-Leading pricing / Ztrátová nabídka

Ve chvíli, kdy firma vstupuje na trh, často využívá tzv. ztrátové nabídky (loss-leaders) k přilákání nových zákazníků. Ztrátová nabídka je produkt prodávaný za cenu, která není zisková, ale slouží k nalákání zákazníků do obchodu, kde je pravděpodobné, že si zakoupí další produkty a služby. Ztrátové nabídky jsou převážně využívány maloobchodníky k budování věrnosti zákazníků a přitahování nových zákazníků.

Myšlenka ztrátové nabídky spočívá v tom, že pokud si zákazníci koupí první produkt, obchodníci věří, že si budou kupovat další produkty za plnou cenu, což jim pomůže vykompenzovat ztráty z prodeje ztrátových nabídek.

Příklady:

Průmysl holicích strojků je této strategie příkladem. Například Gillette často rozdává své holicí strojky zdarma nebo je prodává levněji s predikcí, že zákazníci budou muset nahradit břity, a právě prodej těchto náhradních břitů přináší společnosti zisk.

V den Black Friday se prodejci často zaměřují na velké slevy na určité produkty, s cílem přilákat zákazníky do svých obchodů místo konkurence. Aby zákazníky přiměli k nákupu i jiných výrobků bez slevy, umisťují výrobky se slevou často do těžko dosažitelných míst.

Supermarkety často využívají mléko jako ztrátový produkt, protože většina lidí alespoň občas mléko nakupuje. Cílem je přilákat zákazníky do obchodu, aby zároveň zakoupili i další zboží. To vede obchodníky k  umístění mléka vzadu v obchodě.

Herní konzole Xbox One od společnosti Microsoft, poskytuje dobrý příklad strategie ztrátového produktu. I když Microsoft prodával produkt s nízkou marží na jednotku, věděl, že může získat zisk z prodeje videoher s vyššími maržemi a předplatného služby Xbox Live.

Premium pricing / Prémiové naceňování

Premium pricing je strategie, kterou společnosti používají k udržení svých produktů a služeb na vysoké úrovni. Jinými slovy, je pravděpodobnější, že zaplatíte více za produkt, který má pověst výjimečnosti.

Jedná se o praxi, při které se účtuje vyšší cena za produkt nebo službu, než je obvyklé nebo rozumné, aby se kupujícím vštípil dojem, že se jedná o výjimečnou kvalitu. Tato praxe může využívat tendenci kupujících spojovat vysoké ceny s kvalitou.

Například, když si představíte módní značky, představíte si je jako vysokou kvalitu, která té ceně odpovídá. Ceny jsou vyšší, protože značka přidává na hodnotě. I když se některým lidem může zdát nesmyslné platit více jen kvůli značce, spotřebitelé často nakupují věci na základě ceny a věří, že budou vysoce kvalitní.

Příklady:

Hodinky značky Rolex mají vyšší cenovku. Pokud ale chcete jen hodinky na čas, můžete si pořídit jiné za mnohem nižší cenu než 10 000 dolarů. Značka Rolex však účtuje takovou cenu, protože zákazníci vnímají její produkty jako vysoce kvalitní a především jako pomyslný symbol statusu.

Existují dvě možnosti, jak se dostat z bodu A do bodu B – pomocí vozu Honda, který stojí kolem 25 000 dolarů, nebo pomocí vozu Bentley, který stojí kolem 250 000 dolarů. Majitel vozu Honda se bude moci snadno a levně dopravit a mohl by být hrdý na to, že přijíždí v levném voze. Na druhou stranu zákazníci, kteří chtějí svým nákupem vozidla vyjádřit nějaký statement, pravděpodobně zvolí Bentley.

Psychological pricing / Psychologické naceňování

Psychologické ceny

Společnosti často využívají strategie psychologického cílení na cenu, aby prodaly své produkty. Je běžné, že společnosti stanovují cenu svých produktů na 9,95 dolarů nebo 9,99 dolarů místo 10,00 dolarů. To se nazývá “charm pricing” nebo “odd pricing”. Většina spotřebitelů vnímá 99 dolarů (nebo i korun) jako méně než 100 dolarů. I malý rozdíl v ceně jako tento, může mít velký vliv na prodeje. Zvýšení prodejů a maximalizace příjmů může být dosaženo nalezením vhodných psychologických cen pro produkty.

Psychologické ceny jsou marketingová strategie, která využívá neznalost spotřebitelů ohledně hodnoty produktů. Je tak pravděpodobnější, že si spotřebitelé zakoupí produkty, které mají nižší cenu, než by očekávali nebo které jsou ve srovnání s podobnými produkty ve stejné kategorii dražší.

Další psychologické strategie

Uměle vytvořená časová omezení

Podniky se snaží vytvořit pocit naléhavosti pomocí časových omezení. Mohou pořádat prodeje, které skončí za pár hodin nebo speciální akce, které jsou dostupné pouze jeden den. Ve skutečnosti se však prodej brzy obnoví a bude pokračovat ještě několik hodin, opakující se cyklus. Tato strategie přiměje zákazníky věřit, že musí okamžitě provést nákup, aby se nevyprodal.

Obchody uvádějí tyto časově omezené prodeje na své produkty, protože vědí, že lidé budou nakupovat, když si myslí, že by mohli zmeškat dobrou nabídku. Pokud lidé věří, že prodej je jen dočasný, je pravděpodobnější, že si nákupem zajistí výhodu hned v tento moment, místo aby čekali týden nebo déle. Lidé nechtějí mít pocit, že o něco přišli, nakoupí tedy, aby se vyhnuli pocitu lítosti. Tento typ uměle vytvořené poptávky může být skvělý pro zvýšení prodeje. Musíte však být opatrní, abyste v průběhu času nenabízeli příliš mnoho slev, jinak by to mohlo poškodit hodnotu vaší značky.

Innumeracy

V neznalosti matematiky se volí strategie, při které se zákazníkovi nabídne matematická varianta, která je přitažlivější. Při porovnání dvou podobných nabídek si zákazníci často vyberou možnost, která vyzní lépe, i když je matematika stejná. Zákazník by například mohl koupit dvě krabice těstovin penne se slevou 50 %. Nebo může dostat jednu krabici zdarma, pokud koupí druhou. Druhá možnost se ve skutečnosti prodává lépe, protože zákazníci mají pocit, že dostávají lepší nabídku.

Vzhled ceny

Při stanovování ceny pro váš produkt nebo službu je důležité si uvědomit, jak může její vzhled ovlivnit vaše zákazníky. Například i když $12.00 a $12 se zdají být stejnou částkou, studie ukázaly, že lidé budou mít tendenci cítit, že utrácí méně peněz, když číslo není tak dlouhé. Stejně tak odstranění znaku dolaru může zákazníkům pomoci cítit se lépe při placení za produkt nebo službu.

Příklady:

Pokud měkká vazba knihy stojí $9.99, zákazníci ji mohou vnímat jako stojící méně než $10. I když rozdíl v ceně je pouze jeden cent, zákazníci to mohou považovat za výhodnou nabídku.

Lidé často používají první cenu, kterou vidí, když hodnotí produkt. Pokud tedy osoba vidí, že jeden obchod prodává toustovač za $23, bude to jejich referenční bod pro to, kolik by měly stát všechny ostatní toustovače. Když vidí jiný obchod prodávající svůj toustovač za $22.99, budoe tuto cenu považovat za výhodnou nabídku.

Dynamic pricing / Dynamická cenotvorba

V dynamické cenotvorbě mohou obchodníci upravovat své ceny v závislosti na tom, kolik jsou jejich zákazníci ochotni utratit. Používáním této metody mohou společnosti působící v onlinu získat informace o minulých nákupech zákazníků, jejich umístění a životním stylu. Letecké společnosti často využívají dynamické cenotvorby, protože jim umožňuje účtovat různé částky za identická místa na jejich letech.

Jde o strategii, při které se ceny produktů nebo služeb mění v průběhu času. Tato změna může být denní, týdenní, měsíční nebo dokonce co hodinu. Dynamická cenotvorba může být užitečná pro společnosti, které se zabývají produkty založenými na skladových zásobách, protože vám umožňuje snižovat ceny, pokud je vaše zásoba nízká, nebo zvyšovat ceny, pokud se po produktu zvýší poptávka.

Typy dynamického cenotvorby

  1. Segmentované

Zákazníci jsou rozděleni do skupin a jsou jim nabízeny různé ceny v různých časech. Například můžete nabízet vyšší ceny pro zákazníky s vysokými příjmy, kteří by mohli upřednostňovat vyšší ceny za rychlost a kvalitu služeb.

  1. Peak pricing

Tato strategie přináší výhody několika odvětvím, zejména těm, které zažívají významný nárůst poptávky v určitých časech dne. Je podobná cenotvorbě založené na čase, ale lze ji vnímat jako strategii z ní vycházející. Pro zlepšení procesu dynamické cenotvorby využívá většina společností používajících tyto strategie také nástroje pro optimalizaci cen.

  1. Změny podmínek na trhu

Různé faktory mohou způsobit změny na trhu, a proto se společnosti musí být schopny přizpůsobit. Pokud klesá prodej, společnost může být nucena snížit ceny.

  1. Cenová politika na základě času

Pomocí této metody cenového nastavení mohou společnosti účtovat vyšší ceny za rychlejší služby. Bude zde přirážka, například pokud si přejete službu dodání v tentýž den nebo pokud se dostavíte po pracovní době.

  1. Proražení cenové politiky

Jedná se o strategii, kterou společnosti používají k představení svých produktů široké části trhu. Firmy využívají proražení cenové politiky, když chtějí oslovit co nejvíce spotřebitelů tím, že účtují nižší ceny, než ostatní společnosti, ale poté, co získají podíl na trhu, postupně své ceny zvyšují.

Příklady:

Online reklamy: Když je poptávka po klíčovém slově vysoká, zvyšuje se i jeho cena, pokud chcete zaměřit klíčové slovo “dárkové nápady” například během vánočního období, pravděpodobně budete muset platit více, než obvykle.

Hotelový průmysl: Ceny se mění v závislosti na ročním období, svátcích, speciálních dnech nebo jiných událostech.

Letecké společnosti: Většina lidí si může rezervovat lety pět měsíců předem, ale obchodní cestující často potřebují plánovat na poslední chvíli. V důsledku toho letecké společnosti mohou v rámci strategií cenování závislých na čase měnit ceny letenek během několika minut.

Bundle pricing / Cenové balíčky

Cenové balíčky jsou obchodní strategií, při které se několik položek prodává společně za jednu cenu, na rozdíl od toho, aby byla každá položka nabízena za samostatnou cenu. Tímto způsobem mohou firmy ukázat zákazníkům, že získají lepší nabídku, když si zakoupí více položek najednou. Například, pokud jdete do obchodu a koupíte pět plechovek polévky v jednom balení, zaplatíte méně, než za ten samý počet plechovek zakoupených individuálně.

Cenové balíčky umožňují společnostem získat více spotřebitelského přebytku tím, že nabízejí slevy při nákupu více než jednoho produktu. Spotřebitelský přebytek se vztahuje k rozdílu mezi cenou, kterou spotřebitel zaplatí a cenou, kterou firma účtuje za produkt. Tímto způsobem lze získat spotřebitelský přebytek, zatímco se stále nabízejí zákazníkům slevy.

Typy cenových balíčků

Čisté balení znamená, že firmy prodávají určité výrobky nebo služby výhradně ve formě balíčku. Pokud je zákazník zaujatý jedním z produktů nebo služeb v balíčku, může ho to motivovat k nákupu celého balíčku, čímž se zvyšují zisky firmy.

Smíšené balení je praxe nabízet balíček položek za sníženou cenu ve srovnání s tím, co by zákazníci zaplatili, kdyby každou položku koupili samostatně. Smíšené balení motivuje zákazníky k nákupu balíčku a zároveň jim poskytuje možnost zakoupit jednotlivé položky za plnou cenu.

Příklady: